Velké značky utrácí miliony za věrnostní programy a péči o stávající zákazníky. Výzkum přes 500 značek říká, že to nestačí. Růst přichází odjinud.

Představte si kbelík s dírou. Každý rok vám odejde část zákazníků, ať chcete nebo ne. Ne proto, že jste udělali něco špatně. Prostě proto, že lidé mění zvyky, přecházejí ke konkurenci nebo přestanou potřebovat kategorii úplně. Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute to empiricky ověřil na datech od více než 500 značek: zákazníci nejsou lojální. Jsou to opakovaní nákupčí, a to je velký rozdíl.

Malé značky ztrácejí 60 až 80 % svých kupujících ročně. Střední 40 až 70 %. Velké značky s penetrací přes 40 % ztrácejí „jen“ 20 až 40 %. Tyhle čísla platí napříč kategoriemi. Kinder ve Francii má penetraci 43 % a roční ztrátu kolem 35 %. M&Ms 30 % penetrace, 44 % ztráta. Smarties jen 9 % penetrace a 67 % ztráta zákazníků ročně. Pravidlo funguje globálně a konzistentně.

„Značky nerostou loajalitou. Rostou tím, že neustále přitahují nové zákazníky.“

Pravidlo 5:95 aneb kde sedí vaši budoucí zákazníci

Výzkum profesora Johna Dawese přinesl ještě jeden nepohodlný poznatek. V každém okamžiku je připravených nakoupit přibližně 5 % vaší cílové skupiny. Zbývajících 95 % vaši kategorii právě nepotřebuje. Nereaguje na slevy, neporovnává produkty, neřeší váš brand.

Problém je, že většina marketingových rozpočtů míří na těch 5 %. Performance kampaně, retargeting, push notifikace pro stávající databázi. Jenže těch 95 % se dřív nebo později k nákupu rozhodne také. A v ten moment sáhnou po značce, která jim přišla na mysl první. Tedy po té, která u nich budovala mentální dostupnost, i když zrovna nakupovat nechtěli.

Proto optimální rozdělení rozpočtu není 80:20 ve prospěch performance. Podle výzkumu Les Bineta a Petera Fielda z IPA Databanky, který analyzoval výsledky blízko tisíce kampaňí, je optimální poměr 60 % brand a 40 % performance. Brand a performance jako rovnocenní partneři.

Mentální dostupnost: být v hlavě dřív, než přijde potřeba

Velká část brandové komunikace není o přesvědčování. Je to jednoduché připomínání: „Jsem tady. Jsem tady. Jsem tady.“ Neustálá přítomnost v relevantních kontextech buduje mentální dostupnost, tedy pravděpodobnost, že si na vás zákazník vzpomene ve chvíli nákupu.

S tím pracuje i Karen Nelson Field ve své práci o pozornosti. Nestačí, že vás lidé vidí. Důležité je, zda vás opravdu vnímají. Proto platí: není zásah jako zásah. Imprese bez pozornosti jsou vyplýtvané peníze. Dobrá kreativa a relevantní kontext rozhodují o tom, jestli komunikace buduje mentální dostupnost, nebo jen generuje čísla v reportu.

Look always like you: konzistence, která se vyplácí

Sharpův princip je na první pohled jednoduchý: konzistentní brand assety budované po dobu více let vytvářejí nesmazatelnou mentální stopu. Jinymi slovy, každá kreativní revoluce, která ruší založené vizuální kódy, vás stojí část mentální dostupnosti, kterou jste roky budovali.

3 otázky, které stojí za to si pravidelně klást

1. Pozná zákazník komunikaci jako vaši bez loga?
2. Komunikujete konzistentně napříč všemi kanály?
3. Jste přítomní tam, kde zákazníci vaši kategorii vyhledávají?

Jak to děláme v MediaSafari

Kbelík s dírou je reálný problém každého klienta, se kterým pracujeme. Naším úkolem není zákazníky udržet, ale přivádět nové rychleji, než ti stávající odcházejí.

Proto mediální plánování v MediaSafari nezačíná otázkou „kde je nejlevnější CPM“, ale „kde jsou budoucí zákazníci a jak se k nim dostat relevantně, ve správný moment, s kreativou, které věnují pozornost“. Brand a performance neplánujeme v oddělených silech. Plánujeme je jako jeden systém, kde brandová vrstva snižuje cenovou citlivost a performance vrstva sklízní, co brand zasel.

Navíc kreativu netestujeme na gut feelingu. Testujeme ji na datech. Naše AI testování kreativy s 95% přesností předpoví, na co se oko zastaví, co si paměť uloží a co zákazníka posune k akci. Takže pokud budujete mentální dostupnost, děláte to s výrazně vyšší pravděpodobností, že komunikace opravdu funguje.

Zdroje

1. Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press. Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia. Zdroj dat o penetraci a ročních ztrátách zákazníků (Kinder, M&Ms, Smarties), práce 5:95, Law of Double Jeopardy.
2. Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Analýza výsledků téměř 1 000 kampaňí z IPA Databanky. Zdroj doporučení 60:40 (60 % brand building, 40 % performance).
3. Nelson Field, K. (2020). The Attention Economy and How Media Works. Amplified Intelligence. Zdroj teze o pozornosti jako klíčovém faktoru účinnosti reklamních zásahů.
4. Sharp, B. & Romaniuk, J. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press. Rozšířená data o mentální a fyzické dostupnosti, konzistenci brand assetů.
5. Poznámka: Data pro Kinder, M&Ms a Smarties jsou ilustrativní příklady z výzkumu Ehrenberg-Bass Institute prezentované v rámci konference COE. Primární zdroj: Byron Sharp, How Brands Grow (2010) a navazující empirický výzkum Ehrenberg-Bass Institute.