Zavřete oči a zkuste si představit průměrnou webovou stránku. Video, které se samo spustí a pak krásně přeskočí do rohu. Banner, který přeruší text přesně v místě, kde vás článek zajímá. Doporučení, která vypadají jako obsah, ale jsou to jen další skryté reklamy. Na telefonu ještě mnohem horší. Míň místa, víc chaosu a kliknutí, za které vinit tlustý palce. Reklamní ekosystém se dávno rozbil a online v tomto pomyslném žebříčku vede na plné čáře. Stránky často vypadají spíš jako ADHD reklamní tržiště, kde každý pixel bojuje o přežití. A teď se na to zkuste podívat očima uživatele. Je to příjemné? Pamatujete si ty reklamy? Tohle se snaží už pár let Guardian testovat skrze jejich FAME výzkum. 

Studie FAME 2025: méně reklam, větší dopad? 

Studie FAME 2025 z dílny Guardianu zkoumá téma přehlcených stránek a přichází jasným závěrem: méně reklam = větší dopad. Guardian porovnával stránky s různou hustotou reklam z pohledu uživatelského zážitku. Výsledkem je tzv. FAME index – souhrnné skóre, které kombinuje pocity uživatelů z prostředí (spokojenost, důvěra, rušivost) a efekt reklamy (zapamatování, sympatie). Nedali nám ale přesný vzorec, a tak není jasné, jak se vlastně index počítá a tím pádem je od začátku dost nepoužitelný pro praktické využití.

Reakce a emoce: frustrace převažuje 

Asi není překvapivé, že v prostředí s více reklamami vůči obsahu vykazovalo 55 % uživatelů známky zmatení nebo podráždění. V rozhovorech se opakovala slova jako frustrace, přetížení, pod útokem… Naopak v prostředí s menším počtem reklam lidé popisovali větší klid a kontrolu. Při detailním pohledu čísla tak velké rozdíly nevykazují – 86 % vs 72 % ve spokojenosti s prostředím a 73 % vs 56 % důvěry ve vydavatele při porovnávání webu s více reklamami vs méně. Rozdíly tam jsou, ale ne propasti. Navíc studie neukázala dopad konkrétních formátů. Všichni víme, že jeden blikající banner dokáže pokazit dojem víc než několik statických čtverečků. A některé designy stránek působí frustraci i bez reklam. 

Podle studie byli čtenáři výrazně spokojenější s poměrem obsahu a reklamy v „čistším“ prostředí (63 % vs. 39 %). 38 % lidí si reklamu lépe zapamatovalo, ať už to znamená cokoliv (netransparentní metodika).  

Celý výzkum zde: https://advertising.theguardian.com/fame-research 

Co si z toho odnést 

Guardian si dlouhodobě chrání své inventory a buduje značku. Buduje dlouhodobě pozici prémiového vydavatele a brání se nadměrnému množství reklam. Jsou samozřejmě v jiné pozici, protože dle posledních výsledků z roku 2024 dělá čistá reklama (online+print) jen 23% revenue. Jinými slovy se koukají na trh z hodně vysokého koně a můžou si to dovolit. 

Metodika FAME Indexu je poměrně neprůhledná. 
Ví se, že kombinuje různé metriky, ale neznáme váhy ani definici „přeplněné stránky“. Rozdíl 110 vs. 90 bodů zní efektně, ale těžko říct, jak významný je statisticky. FAME běží od roku 2021 a pokaždé vychází podobně, takže spíš, než objev přináší argument do dlouhodobé debaty o reklamní efektivitě pro samotné vydavatele i značky, které reklamu nakupují. 

Závěrem 

Vydavatelé i jednotlivé weby stojí před stejnou výzvou jako značky – musí najít rovnováhu mezi okamžitým výkonem a dlouhodobou ekvitou. Studie vyzývá k boji za kvalitu, a ačkoliv data nejsou kompletní, tak selským rozumem, z pohledu uživatele i zadavatele reklamy to prostě dává smysl. Na druhé straně musíme chápat, že hrají dost složitou hru: čelí tlaku na maximalizaci zisku z každé zobrazené stránky, musí udržet uživatelský zážitek a zároveň je fackují externí faktory, které ovlivňují návštěvnost. Všichni asi tuší, že přidávat reklamy je krátkodobé řešení. Stejně jako u značek, které expandují za každou cenu, i tady platí, že bez silné hodnoty značky se růstu zavřou dveře a to nejen v prodaných impresích, ale i v dalších formách monetizace, které jsou třeba pro Guardian a jeho positioning ještě důležitější. Možná právě v tom mají singulární weby velkou příležitost zvýšit vnímanou hodnotu svého prostoru a přežít éru „zero-click“ webu, která se na nás valí ze všech stran.